STUDII STRATEGICE

Mărimea pieței, utilizare și atitudini, oportunități, segmentare, poziționare și marcă

 

Tipuri de cercetări:

1. Estimarea mărimii pieței

  • Numărul de consumatori;
  • Nivelul cererii curente;
  • Evoluția probabilă a cererii în anii următori.
  • Obiective de cercetare:
    • Identificarea numărului de potențiali consumatori
    • Măsurarea cantităților de produse consumate în piață
    • Stabilirea cheltuielilor totale de piață pentru produsul în cauză
    • Estimarea cotei de piață pe care compania o va putea câștiga după intrarea pe piață
    • Previzionarea performanțelor viitoare ale vânzărilor de produse pe termen scurt și mediu
    • Estimarea evoluției viitoare a pieței (trenduri descendente și ascendente)
    • Evaluarea tendințelor sociale și culturale care ar putea influența mărimea și dinamica pieței în viitor

2. Comportamentul consumatorilor și atitudinile lor față de produs

  • Estimarea penetrării categoriei de produse vizate în piață (cercetare cantitativă):
    • Gradul de penetrare este obținut prin interogarea unui eșantion reprezentativ al populației referitor la:
      • Dacă consumă produsul vizat;
      • Cât de mult consumă produsul;
      • Ce mărci consumă;
      • Cine decide în gospodărie ce marcă să se cumpere.
    • Dificultăți principale:
      • Numărul scăzut de respondenți pe segmente;
      • Numărul prea mare de respondenți poate crește inutil costurile cercetării.
  • Înțelegerea consumatorului (cercetare calitativă):
    • Metodologii:
      • Principal, focus grup;
      • Secundar (pentru domeniile foarte specializate), interviurile în profunzime.
    • Obiectiv principal:
      • Explorarea experienței de consum, a motivațiilor consumatorilor pentru a genera ipotezele care vor fi testate în etapa de evaluarea a pieței.
    • Obiective punctuale:
      • Descrierea modului în care consumatorii folosesc produsul;
      • Identificarea posibilelor motivații de consum;
      • Evaluarea aprofundată a beneficiilor așteptate de consumatori de la produs;
      • Determinarea criteriilor care stau la baza deciziei de a cumpăra o anumită marcă;
      • Descoperirea caracteristicilor de bază ale atitudinilor și comportamentelor legate de utilizarea produsului pentru evaluarea pieței;
      • Realizarea unei liste cuprinzătoare de asocieri pe care respondenții le fac cu produsul cercetat.
  • Evaluarea pieței (cercetare cantitativă):
    • Obiective:
      • Relevarea aspectelor legate de comportamentul de utilizarea a categoriei de produse și a atitudinilor consumatorilor față de ele;
      • Aflarea punctelor tari și a celor slabe ale mărcilor produselor în cauză, în raport cu nevoile consumatorilor și concurența din piață;
      • Conceperea de ipoteze de lucru în vederea îmbunătățirii a mărcii.

3. Identificarea oportunităților de piață

De cele mai multe ori oportunitățile de piață reprezintă șanse de succes, dacă sunt identificate corect, preluate și fructificate cu eficacitate de companii. În marketing, succesul se transformă în profit. De exemplu, o companie poate câștiga venituri suplimentare lansând cu succes un produs nou, dar și optimizând poziționarea unor produse mai vechi.

Pentru a fructifica oportunitățile din piață ele trebuie:

  • Identificate;
  • Evaluate;
  • Raportate la capacitatea organizației de a le valorifica.

În principiu, procesul implică căutarea sistematică a oportunităților în rândul consumatorilor și a ofertelor care satisfac nevoile acestora.

  • De exemplu:
    • Industrii, produse alternative care au funcții și forme diferite, dar au același scop ca și produsul nostru;
    • Produse care înlocuiesc produsele deficitare;
    • Produse complementare;
    • Modul în care achiziționarea are loc în cadrul lanțului de decizie: inițiator – influențator – cumpărător – utilizator;
    • Motivele pentru care ofertele de valoare ridicată sunt atractive;
    • Legăturile sociale;
    • Cine sunt cei care consumă categoria de produse a produsului de interes;
    • Beneficiile funcționale și emoționale așteptate de consumatori.

Evaluarea lor se face examinând factorii și condițiile care influențează transformarea oportunităților în profit.

  • Materializarea oportunităților depinde de:
    • Competiție;
    • Nivelul cererii;
    • Așteptările cumpărătorilor;
    • Surse de materii prime;
    • Oportunități;
    • Forțele sociale;
    • Forțe economice;
    • Forțe politice;
    • Forțele tehnologice din mediul de marketing.
  • Potrivirea oportunităților cu specificul organizației se referă la:
    • Compatibilitatea lor cu obiectivele și misiunea organizației;
    • Măsura în care organizația deține sau poate accesa resursele și competențele necesare pentru a aborda oportunitățile identificate.
  • Cercetarea de marketing se ocupă cu:
    • Identificarea oportunităților;
    • Evaluarea oportunităților.

Identificarea oportunităților este una dintre cele mai mari provocări pentru cercetarea de marketing.

  • Demersul poate începe prin a întreba:
    • În ce măsură există o nevoie în rândul consumatorilor care nu face obiectul ofertelor existente?
    • Unde putem găsi consumatori pentru noul nostru produs?
    • Putem găsi noi modalități de a satisface nevoile existente?
  • În practică cele de mai sus se traduc în:
    • Descoperirea în rândul consumatorilor a unor nevoi noi, nesatisfăcute de piață;
    • Identificarea de noi tipuri de consumatori pentru produsele existente;
    • Reevaluarea oportunităților identificate în piață.

4. Segmentarea consumatorilor

  1. Obiectiv: identificarea grupurilor/segmentelor de consumatori care își doresc aceleași lucruri de la un produs sau serviciu.
  2. Criterii: segmentele trebuie să aibă nevoi și/sau dorințe consecvente care trebuie să fie puternice și clar diferite față de nevoile și/sau necesitățile altor segmente.
  3. Felul în care se diferențiază companiile:
    • Pe plan intern, din moment ce prin acestea, produsele sau serviciile lor pot satisface o cerere mai complexă a pieței;
    • Pe plan extern, ei obțin un avantaj competitiv, diferențiindu-se de rivalii lor.
  4. Pentru a fi funcțională, diferențierea nu trebuie neapărat să fie reală, deși este de preferat, ci doar reală în percepția consumatorului.
    • Desigur, inversul este de asemenea adevărat, dacă diferențierea este reală, dar consumatorii nu sunt conștienți de ea, ea nu va fi funcțională. Este esențial ca ea să aibă o anumită importanță pentru consumatori și să determine preferința lor pentru un produs sau serviciu în detrimentul unui alt produs sau serviciu.
  5. Segmentarea pieței poate fi:
    • Apriori, atunci când se aleg variabilele relevante și se clasifică consumatorii în funcție de acestea;
    • Posteriori, prin extragerea datelor existente din bazele de date de consum care sunt la îndemână, pentru a identifica grupuri de clienți cu caracteristici similare.
  6. Baze de segmentare:
  • Clasificarea clienților în funcție de caracteristicile lor personale:
    • Deși cercetarea de piață nu poate influența caracteristicile consumatorilor, ea poate să le identifice în piață și să vină în întâmpinarea intereselor și a stilurilor de viață;
    • Caracteristicile personale prin care alegem să segmentăm consumatorii depinde de problema de afacere și de ipoteza specifică de marketingul pe care o explorăm.
    • Exemplu
      • Dimensiunea geografică, utilizată când trebuie să creăm mixări de marketing adaptate în condiții regionale, poate conține:
        • Regiunea;
        • Mărimea localității;
        • Mediul urban sau rural.
      • Dimensiunea demografică, cea mai utilizată, mai ales atunci când vrem să găsim modul în care nevoile și dorințele variază în corelație cu factorii demografici, poate să se refer la:
        • Vârste;
        • Genuri;
        • Statul civil;
        • Număr de copii;
        • Ocupație;
        • Venit;
        • Educație;
        • Etnie.
      • Dimensiunea psihografică, care grupează consumatorii în funcție de caracteristicile lor psihologice, determină reacția față de condițiile lor de viața, dintre acestea ne putem referi la:
        • Sociabilitate;
        • Individualism;
        • Altruism;
        • Civism;
        • Hedonism;
        • Pasiunea pentru noutate;
        • Introvertiți;
        • Extrovertiți;
        • Conservatorism;
        • Tradiționalism;
        • Progresivism.

Pe de altă parte, această segmentare abordează stilul de viață al consumatorului și modul în care acesta este influențat de trăsăturile de personalitate ale persoanelor sau grupurilor. Este potrivită atunci când presupunem că anumite nevoi sau dorințe de consum sunt puternic influențate de relația dintre personalitate și stilul de viață al consumatorilor.

  • Există două tipuri de segregare psihografică:
    • Generală, care împarte consumatorii în două categorii, în concordanță cu ideile centrale care le ghidează viață (de exemplu, tradițional vs. modern);
    • Specifică, care, pentru o categorie de produse sau servicii, clasifică stilul de viață al persoanelor, în strânsă legătură cu atitudinea și comportamentul lor față de produsul sau serviciul respectiv. Ea se adresează categoriilor mari de produse. De exemplu, în modă, am putea avea consumatori conservatori, auto-expresivi, raționali sau minimaliști.
  • Dimensiunea de consum media, este o segmentare îngustă, utilizată numai pentru plasarea anunțurilor în legătură cu obiceiurile de utilizare a mijloacelor de informare în masă pentru un anumit grup țintă și se referă la:
    • TV;
    • Ziare;
    • Reviste;
    • Radio;
    • Internet;
    • Rețelele de socializare.
  • Clasificarea consumatorilor în funcție de beneficiile preconizate ale produsului/serviciului:
    • Se bazează pe ideea că achiziția nu se rezumă la cumpărate unor obiecte fizice, ci implică identificare unor soluții pentru problemele consumatorilor. Din această perspectivă, consumatorii pot fi grupați în raport cu așteptările pe care le au de la soluțiile oferite de produsele sau serviciu avute în vedere;
    • În același timp, marketingul poate avea o orientare adaptabilă și proactivă față de beneficii. De obicei, cercetarea de piață identifică beneficiile existente și apoi caută metode pentru a adapta mixul produsului sau al serviciului spre cele așteptate de consumatorilor. În alte cazuri, strategia este de a schimba dorințele consumatorilor. Strategiile proactive sunt utilizate atunci când cercetarea presupune că nu toți clienții cunosc pe de-a-ntregul avantajele unei anumite caracteristici a unui produs sau serviciu.
    • Exemplul 1
      • Utilizatorii de telefoane mobile pot fi grupați în:
        • Persoane care își rezolvă problemele de muncă;
        • Oameni care doresc să își sporească prestigiul;
        • Oameni care simt nevoia de a comunica frecvent cu o mulțime de oameni;
        • Persoanele care doresc să păstreze o legătură strânsă cu cele apropiate sau care au nevoie de mai multă atenție.
      • Exemplul 2
        • Beneficii:
          • Funcționale: ușurința de utilizare, conectarea rapidă;
          • Emoționale: satisfacție, căldură, prietenie, siguranță, plăcere;
          • Economice: timp, bani, cost, efort;
          • Expresive: arată bine, la modă, elegant, modern.
    • Mulți specialiști consideră că această abordare este superioară altor strategii de segmentare. Ea ajută la construirea de produse care satisfac așteptările consumatorilor, pentru că identifică grupurile de consumatori, cele mai profitabile, care caută beneficii similare și pentru că ajută la selectarea activităților de promovare și a canalelor de distribuție potrivite.
  • Clasificarea clienților în funcție de comportamentul și utilizarea produsului/serviciului:
    • Se folosește când se dorește influențarea comportamentelor de consum prin strategii de marketing;
    • Comportament de consum
      • Tipuri de consumatori (după frecvența de consum):
        • Regulat;
        • Ocazional;
        • Potențial;
        • Nou;
        • Persoane care nu utilizează produsul.
      • Volume de consumate:
        • Inexistent;
        • Scăzut;
        • Mediu;
        • Ridicat.
      • Locații de consum:
        • Acasă;
        • La muncă;
        • Pe stradă;
        • În mijloacele de transport în comun sau personale;
        • În localuri.
      • Timpul:
        • Dimineața;
        • La prânz;
        • Seara;
        • Noaptea;
        • În zilele săptămânii;
        • În weekend.
      • Loialitate:
        • Inexistentă;
        • Parțială;
        • Totală.
      • Modalitate (când este cazul):
        • Rece;
        • Încălzit;
        • Prăjit;
        • Fiert;
        • La cuptor;
        • La aparatul x sau y.

5. Poziționarea competitivă

Sintetic, în încercarea de a se diferenția în piață față de concurență, poziționarea mărcilor poate fi văzută ca o afirmație scurtă și concisă făcută de companie cu scopul de a își rezerva un loc special și meritoriu în mintea consumatorilor țintiți. De cele mai multe ori, poziționările includ o promisiune adresată potențialilor clienți.

  • Tipuri de poziționări:
    • În funcție de preț și calitate, când este accentuată, în mod deliberat, valoarea rezultată din beneficiile aduse de produsele sau serviciile comercializate, sub forma prețului, a calității sau a combinației dintre cele două;
      • Calitate bună la preț scăzut;
      • Alegeri inteligente;
      • Cel mai bun raport calitate-preț.
    • În funcție de atributele produsului, când atributele sau beneficiile unui produs sau serviciu devin baza poziționării;
      • Protecția deodorantului XYZ se menține pentru 72 de ore.
    • În funcție de utilizator, când se centrează pe tipologia tipică de consumatori ai produsului sau serviciului vizat, în așa măsură încât publicul țintă să se identifice cu imaginea persoanelor din enunțul de poziționare sau șă îți dorească să facă parte din acest grup;
      • „Marlboro Man”.
    • În funcție de felul în care este utilizat produsul sau serviciul;
      • Consumul de sucuri fără zahăr, pentru cei care urmează un stil de viață sănătos sau suferă de anumite afecțiuni;
      • Consumul de bere fără alcool înainte de practicarea activităților incompatibile cu acest tip de consum.
    • În funcție de categoria de produs, prin crearea unui contrast artificial între marca poziționată și categoria de produs din care face parte, oferta poate capătă un caracter deosebit;
      • Nu un smartphone, alege Samsung Galaxy.
    • În funcție de concurență, prin compararea, directă sau indirectă, a produselor sau serviciilor mărcii cu cele ale concurenței;
      • Samsung Galaxy Note 8 este cel mai performant smartphone de pe piață.
    • Prin utilizarea simbolurilor, care în timp devin sinonime cu mărcile.
      • Scoica Shell;
      • Sigla Mercedes;
      • Sigla Facebook.
  • Caracteristicile poziționărilor de succes:
    • Sunt unice;
    • Sunt relevante pentru consumatori;
    • Sunt ușor de comunicat;
    • Sunt ușor de înțeles;
    • Au susținere în realitate.
  • Obiective:
    • Aflarea caracteristicilor relevante ale pieței produsului sau serviciului cercetat;
    • Care sunt cele mai importante atributele și beneficiile oferite de produsul sau serviciul în speță;
    • În ce mod evaluează consumatorii macra clientului și pe cele ale concurenței în raport cu caracteristicile și beneficiile oferite de produsul sau serviciul vizat;
    • Având în vedere cele enunțate anterior, ce tip de poziționare ar avea mai multe șanse de succes.
  • Faza 1, cercetarea calitativă, metoda aleasă – interviul, 15-25 de interviuri
    • Obiective:
      • Identificarea atributelor și beneficiilor cunoscute de consumatori;
      • Felului în care ei le asociază cu produsul sau serviciul în cauză;
      • Importanță pe care o acordă fiecăruia în parte;
      • Cum utilizează atributele și beneficiile în evaluarea fiecărei mărci în parte;
      • Ușurința și exactitatea cu care consumatorii pot comunica atributele și beneficiile produselor sau serviciilor avute în vedere de cercetare.
    • Rezultatul final, alcătuirea listei de asocieri pe care consumatorii le fac cu categoria de produs sau servicii cercetată, dar și cu diversele mărci din piață.
  • Faza 2, cercetare cantitativă, aplicarea unui chestionar pe un eșantion reprezentativ pentru populația la care se referă studiul, redactat pe baza cercetării calitative precedente, prin metodologia CAWI/CAPI/CATI/F2F (dar, în anumite cazuri, astfel de cercetări se rezuma doar la abordarea calitativă)
    • Obiective:
      • Generarea hărții perceptive („perceptual map”) a mărcilor, produselor sau serviciilor din piață;
      • Identificarea mărcilor care se află în concurență pe fiecare segment de piață, inclusiv concurența directă a clientului;
      • Realizarea unei reprezentări fidele a felului în care consumatorii percep produsul, serviciul sau marca în comparație cu concurența;
      • Depistarea dimensiunilor prin care obiectul cercetării (produs, serviciu sau chiar marcă) poate fi comparat cu celelalte din piață;
      • Definitivarea strategiei de poziționare.

6. Marcă

  • Informații, percepții și asocieri ale unui produs sau serviciu întipărite în mintea consumatorilor.
  • Se estimează ca din costul total al unui produs sau serviciu, în medie, marca ocupă o pondere de 20%, dar exercită 80% din impactul total al produsului sau serviciului respectiv în piață.
  • Funcții
    • Exercită efecte asupra percepției consumatorilor despre produse sau servicii;
      • Percepția de calitate proiectată asupra unui produs sau serviciu poate spori vânzările;
      • În lipsa informațiilor despre produse sau servicii sau în cazul unor categorii a căror caracteristici sunt mai greu de înțeles de publicul larg, marca poate produce un sentiment de încredere în rândul consumatorilor;
      • Desigur, efectele ar putea să fie și negative asupra produselor sau serviciilor, când marca nu are o imagine pozitivă într-un anumit segment de public. Un exemplu recent este achiziția platformei de „codesharing” Github de către Mircosoft. Marca Microsoft evocând conotații negative în mentalul unei părți destul de importante din publicul Github, a declanșat, mai ales prin intermediul rețelelor de socializare (Twitter) o puternică mișcare de migrare către alte platforme de „codesharing”.
    • Generatoare de atașament și loialitate în rândul consumatorilor (dar și opusul este valabil);
    • Are efect asupra prețurilor;
      • Mărcile care se bucură de un prestigiu ridicat pot să „ceară” mai mult decât cele care sunt mai puțin prestigioase (sensibilitatea la preț este invers proporțională cu prestigiul mărcii).
    • Formează percepția consumatorilor;
      • Preferința pentru o marcă poate influența în mod pozitiv sau negativ percepția asupra unui produs sau serviciu atât în mod conștient cât și inconștient.
    • Afectează felul în care percepem produsele sau serviciile;
      • De obicei cu ajutorul reclamelor, percepția asupra produselor sau serviciilor poate părea masculină, feminină, serioasă, nonconformistă, tinerească, caldă, elitistă, modernă, accesibilă etc.
    • Afectează canalele de distribuție;
      • Mărcile a căror imagine se potrivește într-o mai mare măsură cu cea a magazinelor vizate au șanse mai mari să fie acceptate atât spre vânzare cât și de către public;
      • Percepția asupra calității mărcii afectează felul în care consumatorii percep canalul de distribuție.
    • Are efecte asupra felului în care sunt percepuți utilizatorii mărcii.
      • De exemplu, oamenii care consumă/utilizează o anumită marcă pot fi percepuți ca având anumite posibilități materiale de către observatori.
    • Obiective de cercetare
      • Notorietatea mărcii;
      • Ce cunosc consumatorii despre marcă;
      • Opinia generală despre marcă;
      • Evaluarea performanței produsului sau serviciului mărcii în cauză;
      • Imaginea mărcii în mintea consumatorilor;
      • Ce emoții evocă marca în rândul consumatorilor;
      • Evaluarea puterii de influențare a mărcii în rândul consumatorilor.
    • Aplicațiile practice
      • Prin cercetarea calitativă, evaluarea impactului mărcii asupra consumatorilor;
      • Din perspectivă cantitativă, măsurarea indicatorilor de performanță ai mărcii.