Tendințe și abordări strategice pentru Black Friday 2018

This article is also available in English

După perioada de vară marcată de Back to School, următorul eveniment, în ordine cronologică, este Black Friday – considerat, de altfel, cel mai mare eveniment comercial al anului.

Black Friday este un concept de origine americană, un nume informal dat zilei care precede sărbătoarea de Ziua Recunoştinţei, a 4-a joi din luna noiembrie, considerată începutul senzonului de cumpărături dedicate Crăciunului, încă din anul 1952. Un eveniment care a fost preluat şi în alte tări ale lumii, datorită succesului său în Statele Uite, cu 1 trilion $ adică un sfert din vânzările anuale înregistrate în SUA 2017. În România, conceptul a fost adus de către Emag şi Flanco în anul 2011 şi începe de regulă cu o săptămână înainte de Black Friday din SUA.

Ziua de Black Friday în România (sau Vinerea Neagră) este considerată ca fiind începutul perioadei de cumpărături asociate cu sărbătorile de iarnă. Fiind un eveniment mare, o singură zi nu mai este suficientă pentru a acoperi complexitatea lui, astfel că ajunge să se întindă pe câteva zile. Pentru marketeri, întregul proces de planificare începe foarte devreme, astfel încât să se maximizeze oportunitățile pentru îmbunătățirea relației consumatorului cu marca.

În contextul digitalizării, un trend pregnant este cel al consumului orientat către mediul Online. Astfel, cea mai bună metodă pentru a începe strategiile pentru evenimentul Black Friday este prin studierea trecutului, deci prin cercetare, şi prin anticiparea viitorului, mai exact dezvoltarea de strategii bazate pe digitalizare. Website-urile şi aplicațiile mobile creează, astfel, oportunități pentru creșterea implicării consumatorilor în relația cu brandul. Trendul către digitalizare este observat şi din statisticile din SUA, 51% din bugetul pentru cumpărături a fost alocat pe platforme online în 2017, în comparaţie cu 47% în 2016, iar în magazine procentul a fost de 42% în 2017, în comparaţie cu 47% în 2016, respondenţii apreciind în mediul online,  procesul de căutare, calitatea şi varietate produselor. Un alt aspect apreciat de cumpărători în timpul sezonului de cumpărături este livrarea gratuită, cu 90% ditre respondenţi care consideră că „gratuit” este mai important decât rapid. Cu toate acestea, există aşteptări mari cu privire la rapiditatea livrării, prin dorinţa scăzută care se remarcă  pentru a plăti un astfel de serviciu. Cumpărătorii preferă opţiunea de ridicare personală din magazin, pentru a economisi bani, în special pentru cumpărături de electrocasnice, electronice şi îmbrăcăminte. Aşteptări mari sunt şi în zona politicilor de retur flexibile şi promoţii constante de-a lungul sezonului.

Considerarea experienţei consumatorilor

Deoarece călătoria consumatorului devine din ce în ce mai complexă în mediul online prin folosirea multiplelor canale pentru căutarea şi cumpărarea produselor, atunci nici integrarea experienţei magazinului fizic în lumea digitală nu trebuie neglijată. Cumpărătorii îşi doresc opţiuni care să ofere gratificarea imediată. Astfel, consideraţia pentru consumatori, pentru timpul şi banii lor este o modalitate de a aprecia care tehnologii şi caracteristici vor asigura o tranziţie lină între canale, atât online, cât şi offline.

Pregătirea din timp a evenimentului

Există o multitudine de canale prin care marketerii pot ajunge la consumatori: prin publicitatea pe Facebook, strategii în magazinul fizic, email marketing etc., dar aceste abordări trebuie planificate din timp. Consumatorii caută oferte, iar cu cât ele sunt promovate mai devreme, cu atât este mai favorabil. Acest aspect creşte şansele pentru vânzări mari în timpul evenimentului, în timp ce prezenţa în top of mind prin emailing poate păstra consumatorii pe un an întreg.

Se pot lua în calcul mai multe tipuri de abordări:

  • Crearea de anticipaţie prin campanii care includ mesaje pentru numărătoarea inversă până la eveniment în publicitate, emailing, social media;
  • Oferte pre-eveniment Black Friday, nu doar vânzări, ci şi concursuri;
  • Prezentarea pre-eveniment a unor mici secţiuni din oferte care vor fi expuse live, în întregime, pe durata Black Friday;
  • Strategia promoţională coordonată pe toate canalele online – website-uri, email-uri, social media, prin influenceri pentru a maximiza vânzările din zilele dedicate evenimentului;
  • Accentul pe ofertă, deoarece este Black Friday este unul dintre puținele momente din an în care preţurile scad fără ca retailerul să simtă că pierde din integritatea brandului. Asfel, oferta trebuie să fie convingătoare;
  • Accelerarea vânzărilor pentru consumatorii care cumpără din implus, prin reducerea efortului de achiziţie de pe website;
  • Crearea atmosferei din offline în online, prin imagini full-screen, conţinut generat de utilizatori şi review-uri, butonul Adaugă în coş să fie vizibil în orice moment, alături de preţ;
  • Salvarea coşurilor de cumpărături abandonate, prin generarea unor conversaţii personalizate şi aplicarea unui extra discount automat care să împiedice renunţarea la produs etc;
  • Pentru a asigura conversia return-ului (înapoierea produsului) în retenţie; dacă achiziţiile din impuls sunt frecvente, atunci anulările şi return-urile nu ar trebui să fie de neglijat. Clienţii nu trebuie pedepsiţi pentru o înapoiere de produs, prin politici de retur complicate şi o experienţă de slabă calitate. Aceste aspecte trebuie la rândul lor să beneficieze de simplitate, pentru a salva timp şi a îmbunătăţi experienţa de cumpărare. Tactici care ajută la minimizarea experienţelor neplăcute pot fi rambursarea şi promovarea cardurilor cadou, transpareţa, emailuri cu noutăţi, un tracking al livrării simplificat;
  • Investirea în loialitatea după eveniment. Odată ce consumatorii sunt încurajaţi să cumpere pe perioada Black Friday, există şi oportunitatea de a-i transforma în consumatori pe termen lung. Achiziţiile repetate pot fi crescute prin emailuri personalizate şi programe de recompense pentru loialitate, prin mesaje de Bine ai venit şi de mulţumire, în post achiziţie (printr-un program de puncte acumulate care să fie puse la dispoziţia consumatorului);
  • Accentuarea motivelor pentru achiziţii viitoare, prin dublarea numărului de puncte în timpul unei vizite pe website, din extra sezonul Black Friday pentru a potenţa participarea, oferirea unui cadou în lunile post-eveniment la noi achiziţii, oferirea unor coduri cadou în timpul Black Friday pentru vânzări viitoare.

Totodată, pentru a avea succes în sezonul de cumpărături de Black Friday, cunoașterea tendințelor este obligatorie. Astfel, sunt recomandate cercetările de piață pentru a identifica oportunităţi de îmbunătăţire a imaginii brandului, maximizarea vânzărilor, dezvoltarea de strategii de fidelizare, dar şi post-eveniment pentru a evalua comportamentele de consum. În acest context, Black Friday devine un barometru al performanţei retailerilor – care ar putea caracteriza rata de succes pentru întregul sezon de cumpărături de sărbători.

Sunteţi interesat de cercetarea pentru pre sau post-eveniment comercial Black Friday?

Puteţi solicita un studiu aici.