Aspecte ale strategiei de marketing pentru sezonul de cumpărături „Back to School”

This article is also available in English

În preajma începutului anului școlar, remarcăm apariţia strategiilor de marketing care își propun să satisfacă cererea din piață și să fructifice acest context pentru a înregistra creşteri semnificative ale vânzărilor. Cumpărăturile încep cu 2-3 săptămâni înaintea începerii noului an școlar, iar produsele de interes acoperă o gamă largă şi diversificată: de la rechizite, îmbrăcăminte şi încălţăminte pentru copii, până la produse IT&C.

Sezonul Back to School este al doilea cel mai mare eveniment comercial al anului, după Crăciun, iar aproximativ 3,5 milioane de elevi şi studenţi din România formează populația țintă a acestor strategii.

Manifestările sezonului de Back to School Shopping (BTS) au devenit în timp tot mai complexe şi diversificate. Acum nu mai este suficientă o strategie pe termen scurt, imediat înainte de începerea sezonului, ci trebuie concepută o strategie planificată pe parcursului întregului an.

În plus, dacă privim conceptul Back to College (BTC) care vizează doar studenţi tradiţionali, riscăm să pierdem din vedere o arie mult mai largă de studenţi. Astăzi, studenţii nu se mai încadrează doar în categoria de vârstă 18-21 ani, ci ei provin şi din alte segmente de vârstă, persoane care poate au deja familie, care fie îşi reiau studiile, fie continuă o altă specializare, ceea ce face ca şi nevoile lor de cumpărare să fie diferite de cele ale tinerilor studenţi clasici.

Deşi accentul este în principal plasat asupra elevilor/studenţilor, printre cumpărătorii BTS se numără şi profesorii, care au nevoi de cumpărare pe durata întregului an, pentru sala de clasă, dar şi personale. Sunt aproximativ 237.000 cadre didactice în România care se întorc la şcoală alături de elevii lor, iar puterea lor de cumpărare nu trebuie neglijată. În plus, nevoile lor personale se referă la haine, genţi, accesorii, precum şi electronice şi calculatoare.

Înţelegerea acestor profiluri, în termeni demografici, identificarea a ce anume îi atrage, de ce şi când, ajută marketerii să construiască strategii mai detaliate care să antreneze vânzările. Caracteristicile studenţilor variază în funcție de vârstă, interese, contexte în care se întorc la şcoală şi motive pentru care cumpără anumite produse. Brandurile trebuie să răspundă nevoilor elevilor/studenţilor în funcție de cum se raportează ei la şcoală, în diferite momente ale anului.

Pentru a se afirma în acest sezon de cumpărături, retailerii trebuie să acorde o atenţie sporită locului de unde plănuiesc consumatorii să cumpere, să ia în considerare ce produse plănuiesc să cumpere, dar şi cum anume mediul digital influenţează deciziile lor de cumpărare. Alte întrebări importante sunt:

  • Care este mărimea pieţei BTS în 2018?
  • Ce abordare e necesară pentru a creștere vânzările?

Planificarea din timp a cumpărăturilor

Sunt cumpărători care încep procesul de achiziţie încă înainte de luna iulie, adică încă din timpul anului şcolar anterior, ceea ce reprezintă o oportunitate pentru marketeri de a-şi creiona strategiile încă din lunile iunie-iulie. Pentru cei care încep înainte de august cumpărăturile, probabilitatea de a cheltui mai mult este mai mare. Caracteristica principală a celor care cumpără mai devreme este că sunt mai orientaţi spre oferte şi, cel puțin în Statele Unite ale Americii, s-a constatat că ei sunt mai familiarizați cu mobile shopping.

Preferinţa pentru magazine fizice

Cumpărătorii încă sunt ataşaţi de magazinele fizice, ca urmare a faptului că acestea aduc un beneficiu practic – posibilitatea de a face şi alte cumpărături şi de a avea o selecţie largă de branduri şi produse de unde se poate alege.

Nevoia pentru inovaţie digitală

Adoptarea tehnologiei în spectrul cumpărăturilor BTS nu a înregistrat o evoluţie semnificativă în ultimii trei ani. Dimpotrivă, se remarcă faptul că s-a ajuns la o saturaţie digitală. Consumatorii folosesc dispozitivele electronice pentru a accesa paginile web ale magazinelor, pentru a verifica preţuri şi a obţine eventuale promoţii şi reduceri, însă – de multe ori – fără să finalizeze efectiv achiziţia. Acest aspect este un semnal pentru comercianți, accentuând nevoia de inovaţie în tehnologia comerţului electronic pe acest segment de produse.

În pas cu schimbarea

Strategia clasică BTS nu se mai aplică din mai multe motive, dintre care precizăm:

  1. Cumpărăturile nu încep obligatoriu cu 1-2 săptămâni înainte, ci poate fi vorba de câteva luni de planificare înainte de începerea anului școlar, ceea ce determină un sezon extins de BTS;
  2. Piaţa este în continuă schimbare, universităţile au programe şi pentru studenţi mai în vârstă, deci segmentul de consumatori se diversifică;
  3. Impactul dezvoltării tehnologice schimbă profilul de cumpărare, având în vedere că oamenii au posibilitatea de a se informa și de a cumpăra de pe mai multe dispozitive, nu doar fizic, în magazin, ceea ce antrenează şi o extensie a sezonului de cumpărături pe o durată mai mare. Acest aspect rămâne în curs de dezvoltare, deoarece achiziţiile online sunt încă timide pe acest segment;
  4. Produsele cumpărate în cadrul Back-to-school se diversifică în egală măsura. Produsele electronice ajung să facă parte din lista de cumpărături pentru elevi de la vârste foarte mici. Tehnologia joacă un rol din ce în ce mai mare în procesul de educaţie, în acest context cumpărătorii planifică să cumpere tehnologie în cadrul BTS şi sunt interesaţi să cheltuiască mai mult în plin sezon BTS.

Dedicăm luna aceasta sezonului BTS şi pregătim un studiu despre profilul cumpărătorului român în contextul BTS, precum şi sfaturi despre strategii de succes în cadrul campaniilor de marketing. Urmăriţi-ne pe blog şi în social media.

Doriţi să evaluaţi strategia Back to School a companiei dvs de anul acesta?

Puteţi solicitaţi un studiu aici.